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    注意力经济是什么?NFT 在其中发挥怎样的作用?

    我们都只是在寻找自己的部落,像 NFT 这样的商业工具只是让发现和传递部落内信号的过程更容易。

    我们曾经在一个交易经济中运作。我们以商品或服务为交换条件转移财富、文化和思想。如果你在印度的喀拉拉邦(我的家乡)探索,你会发现古代黄金和罗马文化的痕迹。随着互联网的出现,我们从交易经济转向注意力驱动的经济。这并不是一个快速的转变。根据 Tim Wu 的《注意力商人》,注意力经济是通过报纸出现的。出版商开始使用广告作为减少印刷费用的一种方式。电视和广播进一步加快了注意力经济的出现速度。它们抓住了公众的心理,改变了文化,并大规模地统一了叙述。但是,没有一个像互联网和现在 --AR 和 VR 那样具有重要意义。为什么?人们在交易经济中随着时间的推移赚回他们的钱。在注意力经济中,失去的时间是无法挽回的。

    为什么这一切都很重要?因为我认为 ——NFTs 代表了你的注意力,表现为一种金融商品。与短信或垃圾邮件不同的是,如果一个 NFT 有一个与之相关的金融价格,你就会给予它关注并反复检查它。随着越来越多的品牌发布 NFT,每个 NFT 的成本可能趋于零,但目前,我们正处于 NFT 的实验阶段 -- 这意味着品牌正在尝试一切。连帽衫与 NFTs 相连?阿迪达斯正在为 Bored Ape 游艇俱乐部会员做这个。音乐会的终身通行证作为 NFT?FTX 正在帮助 Coachella 这样做。作为出席证明的 NFT 呢?POAP 一直在帮助活动组织者做出席证明,可能性是无穷无尽的。但要了解我们要去哪里,我们需要知道我们是如何来到这里的。

    四个阶段标志着我们经济的演变,它们可以根据资源支出和所有权来细分。早期的人类经济是资源密集型的,很少尊重所有权。阶级等级制度确保只有一个子集的人很少拥有他们所做的工作。随着时间的推移,对一个人所花时间的东西给予所有权成为一种规范。想一想我们是如何从日薪到利润分配,再到现在的员工股票期权,稳步发展。以下是对事情发展的简要回顾。

    交易经济 —— 这些经济的标志是用金钱交换商品或服务。人类历史上的大部分时间都在交易经济中运行。易货贸易、丝绸之路或最终的殖民化。交易经济是所有这些的支柱。在船舶和贸易路线等技术到来之前,重点是当地市场。它一直持续到印刷术的到来。

    注意力经济 —— 印刷术降低了复制信息的成本。但是,识字率直到 18 世纪才激增,书籍才有了专属的市场。如前所述,报纸是我们今天平台的早期先驱。注意力经济是一种你出售注意力(给第三方)而不是商品的经济。1995 年,A&T 在 HotWired 上首次推出了横幅广告,将这种模式带到了网上。仅在去年,Youtube 卖广告就赚了 290 亿美元。他们几乎没有生产成本,客户粘性也很高。你可以像 Facebook 那样把它扩展到一个国家的规模,而不必担心成本按比例上升。

    平台经济 —— 平台经济将卖家和服务提供商与潜在买家联系起来。亚马逊这样做获得了接近 4890 亿美元的收入。Uber 按照同样的模式将其收入从 2013 年的 1 亿美元扩大到 2020 年的 130 亿美元。由于发现和信任在平台上的供应商,平台的价值应运而生。今天,我们每天使用的大多数移动应用程序都有一个平台游戏在进行,成本在于供应商的策划和对足够大的用户群的信任。

    社区经济 —— 社区经济是合作社的演变。我们没有谈论 DAO 的宏观经济背景。互联网让我们有机会进入全球市场(2010 年)。智能合约使我们能够在没有中间人的情况下相互信任(2020 年)。这场疫情提醒我们,我们的时间很短,一个人应该为自己拥有的东西而努力。它告诉我们,一个人可以做所有正确的事情,但仍然会被生活搞垮。所以我们一直处于探索替代经济模式的阶段。这就是 DAO 的作用(你可以说 DAO 相当于 Z 世代的「占领华尔街」),它们将个人自主权与早期不存在的经济机会联系起来。社区经济是用户管理他们使用的东西的实例。这些经济模式留下了经济互动的链上证据,导致这些经济参与者的数据开放。社区经济与平台经济和注意力经济的不同之处在于,关于参与者的数据通常不会被隔离在公司拥有的服务器上。任何人都可以在此基础上进行查询和建设。Gitcoin、ENS、Covalent、Biconomy 和 LobsterDAO 等基于 NFT 的 DAO 都是这样的例子,股东驱动的公司是一种社区经济吗?

    我们现在在哪里?

    现在我们有了一个历史背景,让我们看看现在的情况。2011 年,Ribbonfarm 的 Venkatesh Rao 将现代经济划分为关联性和精细化两个象限。我们对其进行了一些修改(如下),以适应当今品牌的需要。X 轴看的是关联性。关联性在这里是指交换中各方的关系。关系越密切,就越难进行高度量化和彻底协商的交易。在 Y 轴上,我们根据细化程度来分解经济互动。它是指卖家在交易前可以定义价值主张的程度,以及客户可以接受它的速度。思考下亚马逊的一日送达,你知道你买的是什么,以及它何时会到达你的家门口。

    代表资本主义所有荣耀的品牌可能在上述光谱的左上方。买家往往知道劳斯莱斯或 GUCCI 产品的价值和它的成本是多少。我不认为你可以就一件路易威登产品的价格进行谈判。他们很少需要代言人,因为信任已经建立,价值主张也很明确。注意力经济平台的信任度往往很低。我们很少直接从上面的品牌那里购买。注意力经济平台已经为影响者进行了优化,因为它们在个人内容和商业之间达到了适当的平衡。具有足够影响力(和信任度)的影响者以订阅的形式直接销售商品,而订阅可以重复进行。Substack 和 Patreon 填补了这种模式。挑战在于,创作者可能会有偏见,被烧毁,或者完全错误。这就是为什么一个社区在现代商业中很重要。

    像 Product Hunt 这样的社区改变了参与者之间的关系,将他们从互联网上随机的陌生人变成了由共同愿景驱动的合作者。在 Product Hunt,它是寻找新的应用发布。对于基于代币和 NFT 的社区,价格往往是将人们联系在一起的胶水。社区减少了进行交易的摩擦。价格发现通常发生在一个公开的竞争性招标模式上,因为信息不对称的情况很少。Web3 原生公司将这一点发挥到了极致。

    这打破了历史上存在的典型的雇员 <> 雇主动态。贡献者与多个团队合作,而团队可以从一个更大的人才库中挑选。还有一个事实是,由于赏金通常是以网络的原始资产支付的 -- 贡献者可以选择出售稳定币,或者干脆持有代币,以期待随着网络或风险的扩大而获得进一步的收益。拥有代币也使贡献者在精神上和财务上对网络有了归属感 -- 从而增加了保留率。可以把它看作是以较小的金额但较高的频率给予的 ESOPs。

    我们的目标是什么?

    NFTs 将这种动力发挥到了极致。由于 NFTs 的平均成本高于同质化代币。(这是假设一个普通的散户参与者没有足够的闲置资金以极端价格购买多个 NFT)。展望未来,品牌将使用 NFTs 作为激发消费者群体的动力用户的方式。运行一个健康技术应用程序?将 NFTs 空投给活动最多的 1000 个用户如何?像 Deliveroo 或 Grubhub 这样的消费应用呢?使用 NFTs 来鼓励健康行为,或向产品的最活跃用户发出信号。将 NFTs 看作是已经进入链上的参与认证。但为什么呢?因为它可以解锁新的客户福利。历史上,品牌持有与用户有关的所有数据,独立的第三方开发商不能直接激励这些用户,使用 NFTs 就可以做到这一点。

    你不需要 NFTs 来解锁客户的福利,它们在未来可以实现的是以增值的方式对社区进行无许可的定位。因此,让我为那些从 Web2 领域来访问我们的人分解一下。假设你把让你所在地区的每个人都健康作为你的人生使命。你可以在当地的麦当劳对面建立一个健身房,并做有针对性的横幅广告。但是访问麦当劳的人可能不会关心他们在健身房能举起多少东西。但是,如果你向他们空投一个 NFT-- 而且这个 NFT 可以换取一个免费的锻炼机会,可以接触到其他想要锻炼的麦当劳爱好者,还可以在今后进入健身房时享受折扣,你可能建立了一个新的动态市场。社区的存在减少了开始去健身房所需的承诺的认知负担。如果他们不想要,他们可以在自由市场上卖给其他人以换取另一个 NFT,你已经把曾经的广告做成了一个金融产品。

    自然,任何人都可以以这种方式瞄准用户群。因此,你有一个开放的经济体系,任何企业都可以瞄准用户并创建社区的子集。为什么这很重要?因为它允许人类在规模上的独创性。2019 年,当我第一次写到 DeFi 时,我提到,关于生态系统最强大的元素是,它从银行家手中夺走了制造金融工具的权力,并将其民主化。这导致了 2490 亿美元锁定在 DeFi 应用程序的结果。现在想想,如果我们把在交易历史基础上创造物理或数字体验的能力民主化,会发生什么。

    查理 - 芒格有句名言:「向我展示动机,我就会向你展示结果」。Web2 平台促使平台对我们的屏幕上瘾,因为他们的激励机制是基于销售广告。你花在有趣视频的时间越多,平台向你展示广告的可能性就越大。这就是为什么它们建立在可变奖励上。NFTs 可能是我们在新互联网中改变这种动态的途径。品牌可以利用链上的数据来为用户提供福利和进入社区的机会,而不是慢慢地怂恿用户进行他们不需要的购买,他们可能从中受益。当用户可以在第二天一次性看到所有的优惠时,为什么还要让他们在你的平台上闲坐。这意味着我们作为用户要重新选择如何花费我们的时间。我不是说 NFTs 可以解决困扰当今社会的孤独流行病,但如果链上交易大规模起飞,它们确实提供了实现这一目标的工具。当然,这里也有隐私问题。例如,一个人在现实生活中参加一个特定的地理位置,能不能在链上被追踪到?这就是像零知识证明这样的解决方案变得越来越有意义的地方。

    NFT 引领增长

    你可能认为我疯了,提出我们将从靠广告经营经济到用户拥有数据。但有几个因素可以促成这种转变。硬件或操作系统的变化,如自 iOS 14 以来发布的那些,可以减少广告。对打破大技术的关注,如果发挥到极致,可能会导致品牌寻找替代品。事实上,一些平台已经尝试了 NFTs。《时代》杂志推出了 TIMEPieces-- 一个由 4600 多个 NFT 组成的集合,让持有者可以访问该杂志。知名的 WWE 明星约翰 - 塞纳向他的 1620 万 Instagram 粉丝群发行了 500 个 NFTs 系列,只有约 37 人购买了它们。梅拉尼娅 - 特朗普试图发行 NFTs,但自己又买了回来。也许唐纳德 - 特朗普设法在他们周围建了一堵墙。育碧公司的一款游戏测试了发行 NFTs,但只积累了 400 美元的销售额。你知道我在说什么了吧。我们并不是没有足够的人在修补这个新兴的资产类别。而是他们中的绝大多数都没有带来好的结果。我们检查了一些与名人有关的 NFTs,绝大多数自发行以来都呈下降趋势。

    那么,这里有什么问题呢?我认为有效的基于 NFT 的社区建设需要在如何定位用户方面进行大量的思考。当 LooksRare 推出时,他们有大约 22000 个钱包持有代币,大约 18000 个钱包仍然持有这些代币。其中大约 80% 的人已经持有这些资产超过一个月了。正如我之前提到的,之所以会出现这样的情况,是因为 LooksRare 的目标是那些在 NFT 平台上历来活跃的用户。我看到这一点在 LobsterDAO 上的延伸。DAO 的推出是通过在社区聊天中按照三年内用户活动的比例给予 NFT。NFTs 被用来验证用户的身份,并奖励代币以换取进行某些行动,如质押或增加流动性。

    初创企业应该看到 NFTs 给他们的关键用户提供社会资本。如果你观察 Twitter 所做的,正是如此。推特 blue 的更新允许用户验证他们拥有一个 NFT。Twitter 很可能明白,随着用户偏好的演变,广告模式可能会面临报纸的同样命运。通过让用户将他们持有的 NFT 作为个人资料图片显示出来,Twitter 实际上已经使每个人的个人身份成为广告板,并与现有的社交图谱合并。初创企业很快就能将带有预定义福利的 NFT 空投给有实力的用户、贡献者和产品大使,有效地在第三方用户中产生兴趣和好奇心。这种情况的另一种表现方式是教育。今天,像 LinkedIn 这样的平台已经允许用户声称他们毕业于某所大学。随着学习模式从大学发展到数字媒体,我们将看到基于链上 NFT 的认证变得越来越普遍。最后,如果一个平台是数字化的,它可以简单地通过检查用户在链上的资产来给予访问。两个著名的研究平台 --Water & Music 和 Global Coin Research-- 已经这样做了,Bankless 是另一个使用链上资产以 DAO 形式运行的出版平台。

    为 NFT 而来,为社区而留

    还记得我在这篇文章的开头将 NFTs 定义为你注意力的经济代表吗?我认为这是今天的生态系统中最被忽视的方面。大多数 NFTs 都有亚文化和 meme 笑话,他们也给持有者提供了一种在特定背景下发现和相互合作的方式。这就是品牌成为一种身份的时候。在内心深处,我们都在寻找同样的东西 -- 一个属于我们的部落。有时,用户会不惜一切代价来建立他们在这个部落中的主导地位。有时,我们花钱来进入这个部落。无论是 NFTs,还是近一千年前在喀拉拉海岸排队购买香料的商人 -- 我们都只是在寻找自己的部落,像 NFT 这样的商业工具只是让发现和传递部落内信号的过程更容易。

    jinse.com
    好文章,需要你的鼓励
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