广告行业区块链研发联盟AdLedger与IBM合作开发概念验证试验

金色财经区块链 4月19日讯 在线广告一直以来都被视为区块链转型过程中的一个成熟目标。

(一些广告中介正在通过广告科技技术从企业的价值链中榨取利益。)

(一些广告中介正在通过广告科技技术从企业的价值链中榨取利益。)

技术专家们早在比特币的初期阶段就设想过用加密货币为内容创作者提供打赏,这样内容创作者就不用再为挣到支付账单的钱而去放送广告了,同时这些创作者仍然可以获得资金。前些日子,有些市场营销人员已经在以太坊上试用了智能合同,以此制止利用机器人去欺骗广告客户的行为。

如今一个蓝筹广告客户和一个知名的媒体品牌达成了伙伴关系,这一伙伴关系值得关注,因为其正在测试一个私人区块链。一些广告中介正在通过广告科技技术从这两家机构的价值链中榨取利益,这次测试是为了确定这个私人区块链是否可以移除这些广告中介。

广告行业区块链研发联盟AdLedger与Salon Media和IBM于今日共同发布了一个概念验证试验,这些公司在这次试验中正扮演着广告客户和技术供应商的双重角色。

这是AdLedger联盟的第一个概念验证实验,该联盟于今年1月成立,其使命是为广告供应链增加透明度。除此之外,虽然这项有关私人企业区块链的试验可能并不像比特币的小费功能那样激进,但它对那些目前在广告客户和广告发行人之间收取提成的中间商发出了警告,这样的中间商多达15个

“我们认为现有的协议基本上是由那些中间商创建的,简单来说,他们这么做是为了让他们自己更富足,”AdLedger的执行董事Christiana Cacciapuoti对媒体讲到。

该试验作为一种替代方案旨在展示如何公平、透明地利用区块链进行媒体宣传。此试验展示了使用区块链去追踪每笔支出从开始到结束的全过程,并揭示了哪些中介机构正在获取的价值比他们投入的价值更多。

但是这个试验除了展示自身的潜力之外,还意味着其将为广告行业的实际产品奠定基础。

Cacciapuoti女士对此解释说:

“我们将为一个区块链应用程序及其具体样貌制定规则和标准,以此为我们的联盟成员获得一些实际经验。”

这些联盟成员中有一部分在广告业界很知名,如GroupM、IPG Mediabrands、IAB、 IBM、 iSpot.tv、MAD Network、Publicis Media和TEGNA。

这次试验对Salon Media做出了一些承诺,Salon Media首席运营官Ryan Nathanson 在一份声明中提到了这些承诺:“这次实验不仅会帮助像我们这样的出版商重新获得更多对于自身广告库存的控制权,而且还将阐明在既漫长又复杂的供应链中有哪些效率低下的地方。”

他补充说:“区块链中的共享账本将成为一种单一的事实来源,为品牌自身和出版商都创造出无可争议的透明度,这将有助于提高对账以及广告协调调度过程的准确性,并使广告客户的支出更加有效率。”

钱都去哪里了?

此项试验的合作伙伴正在解决一项具体问题,那就是广告活动的调解问题——这些合作伙伴正试图让每个相关人士对于广告支出的去向达成共识,并避免不协调与不一致。
英国《卫报》曾曝光过广告调解问题的严重程度,该媒体透露其通过所谓的“编程手段”(programmatic process)买入了自己的广告库存,随后就打算起诉Rubicon Project了。此媒体指控这家在线广告平台非法地劫走了大量广告费用。

这一诉讼突显出广告客户付出的费用实际只有很少的一部分被交到了高端出版商那里;这是《卫报》以20美分到30美分的单位进行测量后得出的结论。

广告行业已经变得既复杂又不透明,但此行业的技术进步仍在涌现,不知道是不是由行业内既复杂又不透明的状况直接导致的结果。

Cacciapuoti女士的日常工作是担任广告科技公司MAD Network的合作伙伴和平台运营副总裁,她在职业生涯中见证了广告网络的兴起,这些网络会收购出版商的“剩余”广告库存,然后将其汇总并包装,大部分时候被包装好的广告库存只包含位于行业底部的不知名网站,而不是对外承诺的高级新闻站点。

各界针对这一问题提出的修正方案是进行自动化管理。

互动广告局(IAB)在2010年引入了实时竞价机制,从本质上讲,互动广告局当时引入了一种名为“供给侧平台(SSP)”的客户关系管理软件,该软件将发行商的广告库存与投标人联系了起来。另一方面,广告客户可以使用需求方平台(DSP)来对外宣布他们想买的东西。

发行商和广告买家付给供给侧平台(SSP)一笔费用,以此获得参与拍卖过程的资格。但实际上参与的广告发布商数量与广告客户设想的数量之间存在显著的差异。

随着系统的复杂性不断增加,许多第三方公司开始涌现,这些公司专门针对空缺、匹配功能和验证功提供服务。

正如Cacciapuoti女士所说:

“有个笑话是这么讲的,‘在网站上投放一个广告究竟需要多少家公司参与?’”

她说,答案可能是在网站上投放一个广告需要多达15个广告中间商,并且这些中间商都会收取提成。

例如,SSP平台仅作为一个广告中介的一份子就会毫不犹豫地收取广告发行30%的收入作为提成。

进入区块链领域

AdLedger预感到通过使用一个区块链可以公开所有的提成信息,这样广告活动参与者们就可以很容易地看到谁的提成拿得多但投入却不多,同时该区块链也提供了有关广告推送数量的完好记录。
如果这个区块链像预期的那样工作,该技术将平均消除10%的差异率。

“我们作为广告客户比任何人都清楚当前的数字化广告系统出问题了,”IBM全球解决方案主管Chad Andrews说道,他接着讲解到IBM也参与了这次试验。

“我们相信区块链可以帮助我们消除不必要的中间商以便进一步提高广告收入,区块链还可以帮我们把不同的数据来源结合起来……”Andrews先生说。

这项试验还将展示如何将有关曝光次数及程度的数据即时地记录到共享账本,而不是在24小时或48小时后进行记录,这样就可以提供即时信息和观点。这意味着广告客户们借此可以更好地优化广告活动。

AdLedger联盟在完成这次概念验证试验后将发布一个白皮书,并通过此白皮书对这次实验相关技术的实际表现进行深入研究,深入研究的内容包含共识算法的冗余问题(AdLedger正在使用开源的Hyperledger Fabric平台,此平台有一部分是基于IBM所提供的代码),另外还会深入研究有哪些事务可以被准许在区块链之外进行,以及哪些事务必须在区块链上进行。

Cacciapuoti女士承认,虽然区块链让一些人感到兴奋,但其在广告业中也有一定程度的“广告盲区”,对于广告业来说区块链还只是又一个时髦的术语而已。对于B2B从业者来说这也是一个很难理解的概念。
就像她对媒体说的那样:

“我认为我们联盟之中的绝大多数成员虽然在他们的领域里是非常有智慧的领导者,但他们并不清楚区块链是什么。”

文章翻译自Coindesk

责任编辑:李懿豪我要纠错
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