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    万字详谈Web3与品牌如何推动下一轮牛市

    万字详谈Web3与品牌如何推动下一轮牛市 合作契机

    Web3 和品牌的合作契机

    Web3 与品牌之间存在一个急需破圈发展的共同契机。Web3 需要找到价值捕获机制,以及生产性经济行为的交易流动性,需要通过新的故事叙事以及构建非金融场景的经济价值,而对于品牌方而言,需要在商品同质化泛滥的市场当中,借助新兴技术建立新的营销业务,在竞争激烈的市场中加强用户对品牌价值的认可以及消费留存。

    目前品牌与 Web3 的初步结合,是通过 NFT 的方式,然而 DIDDAO,SBT 等诸多模式依旧尚未得到应用,而本文所要探讨的,就是我们如何真正应用 Web3 作为技术范式实现对传统品牌的颠覆性革命。

    Web3 与品牌的共同需求

    品牌的核心是消费者对品牌的共识,使得消费者建立对品牌文化的身份认同,不仅长期通过消费行为支持品牌,并乐意成为该品牌的代言人,通过公共场所和社交媒体展示具有品牌符号的商品,并积极为品牌进行口碑传播,热衷于成为品牌的布道者。

    Web3 是数据产权回归的启蒙运动,基于区块链技术实现对数据公共账本的所有权维护,即集体的「共识」形成了对共同价值的维护,所有人都成为利益节点的共同者,Web3 的能够基于其「共识」改变一个中心化结构的组织关系,成为一个共识与利益关系更加紧密的共同体。

    对于 Web3 而言,需要找到一个体现集体维护价值共识的生产性经济行为的场景,而不是加密货币的金融场景,而对于品牌方而言,需要一个可靠的营销路径实现对品牌共识的有效构建与维护。所以,两者结合在一起的共同诉求就是,构建一个具有价值共识的正外部性需求场景。

    Web3 与品牌的探索初期

    在上一轮牛市中,Web3 与品牌的营销方式,主要以 NFT 的方式构建联名合作的纪念品,以及 NFT PASS 的会员权益方式。事实上,用 NFT PASS 加 Token 的方式构建 Web3 品牌的会员积分系统,我保持质疑态度。由于 Web3 处于理论概念与技术范式的早期,依旧缺乏实现市场大规模化的底层技术的支撑,这也就导致大多数品牌方并不指望将 Web3 上升为品牌战略,更多以市场热点营销的方式塑造品牌形象。

    目前成熟的品牌更多希望与无聊猿等这类成功破圈的 NFT 进行 IP 的联名合作,实际上这和传统品牌 IP 联名合作无本质区别,而 cc0 NFT 则过于自由散漫,社区很难形成集体统一的强共识去深度长期地建立品牌合作,更多也是一种玩票性质为主,虽然 cc0 NFT 泛滥的时代还没到来,但去中心化的社区很难深入到品牌营销业务。简单来说,目前 NFT 与品牌的合作,主要以视觉形象与 IP 叙事作为营销,尚未从 Web3 的根本上实现真正的融合。

    路径分歧:Web3 原生品牌,还是 Web3 改造品牌

    事实上,不少 Web3 从业者也看到了 Web3 与品牌结合的市场机会,然而在发展路径上却是出现了两个不同的路线,一个方向是探索 Web3 的原生品牌,因为 NFT 的叙事运营本身就是一种强大的品牌共识,可以通过原生的 Web3 共识逐步实现品牌商品的营销售卖等;而另一个方向则是基于 Web3 的模式与区块链技术实现对已有品牌的改造,Web3 提供一种辅助品牌营销的工具。

    我们当下很难判断哪条路线是对的,哪条路线是错的,但每个人都有基于自己的有限认知与掌控资源,选择某个方向进行建设,而本文希望能够为有意向投身这个 Web3 与品牌的相关从业者,提供有价值的判断依据。

    双方误解

    Web3 与品牌之间普遍存在的误解

    事实上,由于品牌策划的「玄学」与 Web3 词汇的「高深」,导致双方之间彼此存在不少的误解。Web3 毕竟处于行业发展早期,很多概念的定义是缺乏业内共识的,每个人都在争夺尽可能的定义权与话语权,有种跑马圈地的既视感;而对于品牌而言,复杂的供应链与销售渠道,花样繁多的营销策略与层出不穷的营销话术,同样也容易让行业外的人摸不着头脑;

    所以,Web3 从业者与品牌从业者需要坐下来互相了解,通过有效沟通而深度了解彼此澄清认知误区,下面我将按照五个不同的维度,梳理明白 Web3 与品牌之间的一些误解,这部分内容找了国内知名的品牌专家进行了深度交流,此处感谢品牌星球的创始人布莱恩支持,以及感谢茶灯灯 lightness.eth 深度参与到品牌的调研,给予了可靠的信息依据以及对本文的贡献。

    双方显而易见的误区

    对于 Web3 的从业者而言,我们至少需要梳理清楚,Web3 能做什么以及不能够做什么?正如 Web3 的建设离不开区块链技术的支持,而区块链技术又诞生了加密货币与 Crypto 行业。Crypto 不同于 Web3,我们对 Web3 的定位是一种技术范式,即构建数据所有权回归的价值网络,链上数据的完全追溯以及链上数据生产关系的确权等,基于这一技术底层逻辑而产生了社会层面与商业层面的巨大变革。Web3 继承了加密思想但不完全等同于加密行业,Web3 的核心是由价值观念驱动的技术范式。

    对于品牌而言,容易令人混淆的概念关系是 IP,文化,品牌与品类。从外行人看来,品牌都想要通过打造 IP 而形成自己的品牌文化,进而更好地卖货。而品牌根据发展阶段的不同,其发展诉求也各不相同。例如对于大多数早期品牌而言,通过各个渠道卖货才是关键,品牌只是一个标签,品牌下的商品仅仅是一个品类。

    IP、品牌、品类与商品等概念之间的关系,在一个品牌的不同发展阶段侧重点皆为不同,而品牌方很多时候为了营销需求而故意模糊概念之间的清晰定位,使得消费者或者外行人出现了错误的感知,对于商家而言有助于提升其消费者的情感认知,提高用户对商品的触达率和品牌认知率,实现了口碑传播与消费复购的营销目的。

    例如,一个现阶段贴着品牌标签,实际上是做品类销售的新消费品牌,其销售渠道所沉淀的用户群,就很难进行所谓文化情感认同的营销构建,例如通过 PFP NFT 塑造用户的身份认同与情感认同是不切实际的,因为当前该品牌的生存策略是以销售为主,对渠道现金流与利润最为敏感,那么以 NFT PASS 做权益奖励激励,提升用户回购的效率是合适的解决方案。品牌的实际业务与品牌的建设往往存在不同的逻辑。所以 Web3 的 BUIDL 去探索品牌时,很容易因为品牌的营销策略导致我们走进认知的误区。

    双方对于文化的共识的发展诉求

    无论是品牌商还是 Web3,对于文化建设的诉求是共同一致的,Web3 是一个技术工程运动与社区文化运动为主导的科技行业,密码学塑造了技术层面的共识机制,继承了加密文化的精神与技术价值观的抉择,而高质量的组织均以某种文化运动的共识而自发的、自觉地参与到社区的建设与治理过程当中,Web3 对文化的诉求在于塑造共识,提升集体的去中心化协同以及加密货币的价值维护。

    而品牌方对于文化的诉求,表面上是为了提升品牌的基调,实际上还是以服务其目标用户为主,品牌文化提供了一种超越商品物质性的精神情感性需求,而这个情感联结是品牌与消费者之间独一无二的关系,这就是文化在商业所体现的独特魅力。品牌方寄托于文化与消费者形成更加紧密的关系,使消费用户成为该品牌长期的忠粉,进而获得长期可靠的客户群体。

    双方对于治理机制的发展诉求

    每一个 Crypto 或 Web3 社区都希望自己是一个天然的 DAO 组织,去中心化的组织结构,扁平化的协同方式,人人可以参与投票的治理方式,以自由民主的方式,实现权力的下放,并通过区块链来维护分散的权力共识。

    而对于品牌方而言,对治理权力的下放是敏感的,品牌方说到底是一个以盈利为目的的商业主体,品牌的定位是作为该商业主体的核心资产,也就是核心利益。品牌方愿意从文化共同建设层面的实现有限的共同治理,并由此提供相应的权益激励。而 Web3 激进的品牌运作的共同治理则几乎是不可能的,即品牌方不可能将资产的所有权以 DAO 的形式进行共同治理,但进一步可能应该是针对资产的部分使用权,收益权等参与共同治理。

    总结概括的话,一个理想主义的 Web3 社区,其治理的终极目的是尽一切可能实现无限的共治,而对于现实主义的品牌方而言,其治理的根本诉求是以维护品牌方的核心利益实现有限有条件的共治。

    双方对于营销工具的发展诉求

    现阶段 Web3 的各类工具更多服务于原生的链上需求,因为只有涉及到链上原生数据的工具,才能实现对加密经济的价值捕获,例如链上交易数据跟踪与分析的投研工具,基于链上交互的 DAO 治理工具。然而对于一个外部性的市场,Web3 依旧缺乏体系化的工具或者平台,构成业务流程的商业闭环。例如一个 DAO 的运营需要使用多种不同的工具,这些工具都是零零散散的,涉及到链上转账与数据管理时,则更是麻烦。

    品牌方对于 Web3 的大多数工具都是陌生的,因为 Web3 的链上工具与品牌方的消费用户所处的互联网,是两个不同的网络环境。简单比喻,我们所讨论的 Web3 语境在常规互联网用户眼里,我们就是异世界的玩家。对于品牌方而言,需要的是一个在互联网的使用环境当中,一个普通用户可以感知到的工具。

    尽管当前不少 Web2 毕业投身 Web3 的初创团队,尝试用 Web2.5 的方式进行产品体验的优化改良,但是在触及签名与钱包资产相关的交互,无法很丝滑地实现 Web2 的用户体验需求——Don't make me think

    双方的不同核心利益决定不同路线

    对于 Web3 项目方而言,必然是更青睐于打造 Web3 原生品牌,因为链上的原生数据具有极高的价值,Web3 从业者的竞争优势,能够将文化共识通过技术手段以产品媒介的方式体现。然而大多数 Web3 团队是不具备打造一个品牌的能力与资源,尤其是品牌商品的供应链资源与业务的整合能力,考验的完全是另一种创业路径的能力。当然,并不排除出现相关能力与资源很强悍的 Web3 团队能够搞定这个事情。

    对于传统品牌方而言,借助 Web3 维护自己的核心利益,才是品牌方接受 Web3 的营销诉求,正如 Nike 在 NFT 方面挣了 1.85 亿美金的收入,以盲盒营销的方式捕获了品牌在 Web3 的利润,但绝不可能将 Niek 这个品牌以 DAO 的方式进行运作。品牌方希望 Web3 服务于自己,而不是 All in Web3。

    Web3 与品牌出自于各自的核心利益,必然走上不同的发展方向。

    文化共识

    Web3 与品牌在文化共识的业务闭环

    尽管 Web3 与品牌可能走向了两个不同的发展方向,但是构建文化共识的业务闭环,双方却是一致的。如何扩大共识、加深共识并实现共识的可持续发展,是 Web3 原生品牌还是 Web3 改造品牌的共同目的。

    通过下图示例,经济基础决定上层建筑,扩大共识、加深共识、共识可持续发展都离不开基础利益的保障,经济利益的确权关系是构建共识网络的基础条件。

    万字详谈Web3与品牌如何推动下一轮牛市 

     如何扩大共识

    • 扩大共识的目的是为了品牌用户的拉新,因此扩大共识的基础逻辑是基于权益激励的品牌文化传播获取初次价值认同;

    • 权益激励需要捆绑文化媒介进行传播,而权益不仅仅等于优惠折扣,权益是消费者对品牌的价值预期;

    • 当商品作为一种文化媒介被消费者进行购买并接受时,品牌才算得到了价值上的认同;

    • 购买商品的消费者可以激活 NFT PASS,该权益 PASS 不仅仅是经济上的激励,关键目的是引导消费者凑齐完整版的 PFP,实现品牌身份的自我认同。

    * 扩大共识的目的在于塑造用户对品牌形成身份认同,而品牌商品如何作为文化媒介得到消费者的接受是关键所在;

    如何加深共识

    • 打造利益共同体是加深品牌消费者集体共识的前提条件;

    • 通过集体协作与劳动贡献而获得奖励,形成集体活动的正反馈机制;

    • 参与协同的过程当中赋予了某种贡献的荣誉,逐步形成了文化认同的初步创造,协同过程中如何形成了文化共识的再创造是关键难题。

    • 集体协同与文化创造形成了小群体专属的特定的共同文化语言和符号,从人群当中涌现出原生文化是判断该群体文化生命力的关键条件。

    • 文化的再创造使得加深共识步入了真正的正反馈循环,从经济激励,权力赋能,以及荣誉称号等等,实际就是在内部群体当中,搭建起了「金钱,权力,名声」的社会资本系统

    • 当一套内部的社会资本系统形成时,则有利于进一步形成更加紧密的利益共同体;

    共识的可持续性

    • 经济基础是一切的前提条件,因此公共国库是不可或缺的必要条件;

    • 通过 NFT PASS 积累到一定程度即可激活 PFP 并参与到 DAO 的治理与贡献当中。

    • 公共国库的资金来源于尚未获得身份 PFP 的消费者的消费抽成,对于消费者而言,自己购买的商品中的一部分利润投入到一个消费者可参与的巨大资金库当中,会吸引用户参与到治理贡献当中。

    • 基于公共资金提供了利益共同体持续的协同治理与贡献,实际上进一步加深了集体的共识,集体共识的文化再创造本身又将会进一步促进文化共识的扩大。

    * 集体利益来与文化共识的持续有效的构建,如何实现文化的再创造是共识可持续的关键难题。

    基于( DID+NFTs+DAO )/ Token 实现共识的业务闭环

    当用户尚未积累足够多的资产时,缺乏对数字身份的认知,通过 NFT PASS 的方式,在逐步在增加用户公共资产的同时,逐步对用户进行教育与转换引导,可以通过渐进的方式,以中心托管钱包的方式,实现消费用户对 NFT 权益价值的基本感知,随着解锁的碎片化 NFT 积累到一定的程度,即可获得 PFP 作为参与品牌的身份。所以,从营销设计的角度上来说,NFT PASS 的渐进式权益与 PFP 的碎片化要进行结合,并且以开盲盒的方式获得一个 PFP,并引导其完成 DID 注册引导。

    完成 DID 注册用户即可参与到 DAO 的治理当中,而随着用户介入到治理与共创的贡献中,相应的治理 Token 以 SBT 的方式进行激励。当用户参与到某个贡献活动时,先领取某种权益 NFT,该权益 NFT 与 SBT 的治理代币绑定,当该权益的 SBT 达到一定数量时,用户可以通过销毁铸造成权益兑换的 NFT,获得经济回报上的激励。当用户持续积累某权益下的 SBT 而不兑换时,达到一定的等级即可获得相应的治理权力。

    Loot 作为一种以符号媒介的 NFT,可以成为身份的附加属性,而赋予用户获得相应的治理权力,Loot 的特殊性在于其可作为感官上的符号媒介,作为文化创造的符号系统,也可以作为依附于身份属性的因素。对于 Loot 范式的再创造结构是形成 DAO 的文化符号共识的关键所在。

    为了实现了该闭环的成立,需要解决消费者如何渐进式地进入 Web3,以及基于文化符号的 DAO 治理共识。OK,下面我们将讨论如何实现消费者渐进式地进入 Web3。

    文化符号

    品牌消费者如何渐进式投身 Web3

    消费者购买商品即可获得 Mint NFT 的机会,消费者可以通过扫码的方式进去 Mint NFT 的页面,授权第三方账号或者手机注册,获取一个领取 NFT 的中心账号。在当前页面使用第三方账号授权,在国内可以采用微信在海外可用推特,FB 等,其次支持手机与邮箱的方式注册登录,这种方式可以解决消费者首先接触 NFT 的概念,而不是一来就进行助记词的注册登录等。

    早期通过中心平台的方式托管用户的 NFT,后续随着用户资产的增加以及更多业务的升级,逐步将用户引导到注册 DID 账户消费者购买商品即可获得 Mint NFT 的机会,消费者可以通过扫码的方式进去 Mint NFT 的页面,授权第三方账号或者手机注册,获取一个领取 NFT 的中心账号。

    消费者从接触品牌,了解品牌到认可一个品牌是需要一个渐进的过程,因此我们需要划分不同的阶段所采取的 NFT 策略应该是不同,而这套策略的目的是为了将消费者从中心账户过渡到去中心化的账户。

    一名消费用户初次购买品牌并在营销手段的引导下,完成中心化账户的 NFT Mint,将这一阶段划分为接触期。而初次激活中心化账户 Mint NFT 的消费者,即可激活 NFT PASS 权益系列。

    NFT PASS 采用不可转让积分制与可转让的 POAP,消费者后续复购获得 POAP 可以被赋予某种优惠权益,例如 5 折,减免等福利优惠。如果消费者本人不需要,可以将其转让给其他人。

    消费用户后续复购使用同一账号均可继续获得 Mint NFT 的机会,复购阶段 Mint 的 NFT 为 POAP 类型 NFT,该 POPA 作为消耗型的优惠权益,同时也为该 NFT PASS 积累不可转让的积分。这一阶段划分为了解期。

    处于了解期阶段,每一枚 POAP 都需要承担起用户教育引导的任务。每一枚 POAP 可以通过消耗相应的积分,兑换成 PFP 所需要的碎片。假如需要凑齐 5 枚碎片即可激活 PFP,那么每一枚 POAP 就要承担起教育用户对激活 PFP 的好处,以及引导完成 DID 账户的注册。从中心化跨越到去中心化的几个步骤可以通过 POAP 的任务机制来实现。

    当消费用户开始消耗积分兑换 POPA,获取 PFP 的碎片时,这阶段为认可期。当完成所有 PFP 碎片的收集并进行 PFP 的 Mint 时,消费用户需要完成 DID 的注册,并通过该 DID 账户地址完成 PFP 的 Mint。

    消费用户完成了中心化到去中心化的转化,获得了数字身份的数据主权,这一过程从营销上要进行一定的策略设计,以及精神传承的交互仪式体现,从此用户具备了在数字世界真正的居住权能。

    品牌消费者正式获得 PFP NFT 时,即意味着身份的进阶,从品牌消费者正式成为了认同品牌而实现身份认同的品牌参与者。品牌参与者意味着获得品牌发展中的更多权利,此次正式激活 PFP 的身份权能属性,以及将用户的消费积分转化为通用 SBT,并将品牌参与者邀请进社区,以及发布相应的权益激励任务。

    PFP 持有者所参与的品牌活动,所获得 NFTs 与 SBT 是仅限于 PFP 持有者的活动,而 PFP 持有者继续完成对品牌商品的消费,可继续积累和享有相比于品牌消费者,更优的 NFT PASS 权益激励。

    随着品牌消费者完成品牌参与者的角色转换,意味着品牌参与者出自于身份认同,通过参与品牌的活动任务,逐步完成品牌的身份构建,例如 PFP 具有各个不同类型的属性,那么品牌参与者需要参与不同的活动而获得该属性的 NFTs 和 SBT,PFP 作为可组合的身份协议的 NFT,实现了身份角色的成长功能。

    实际上,基于可组合 NFT 协议的 PFP,通过属性 NFTs 与 SBT 的方式,实现了 PFP 作为一种角色成长机制,基于 PFP 的子 NFTs 为角色赋予了不同的属性标签,这类标签可以结合 SBT 的数值获得相应的角色权重,根据品牌方的策划不同,可以获得相应奖励,以及治理权限。PFP 的子 NFTs 作为不同属性标签,事实上是 Loot NFT 的一种使用方式。

    通过以上步骤,我们就完成了一个品牌消费者如何成为品牌参与者的身份转化,其中,涉及到几个不同类型的 NFT,如 PASS,POAP,PFP,以及 Loot 等,最后 DID 与 SBT 的使用,基本上已经具备了将品牌参与者转化成为品牌共创者的基础条件,最重要的是,为 DAO 的应用创造了真正的具备市场规模化的需求场景,也为基于 DAO 的文化符号的共识系统实现了基础的搭建;

    品牌的文化符号工具

    我们需要这么一个工具,可以让品牌方围绕一个 IP 创造出一系列的视觉与交互媒介,通过文化符号构建出一个想象共同体,这个工具能够帮助用户群体自发的实现文化的创造与传播,具体通过文化媒介的阐释工具,在交互过程中,实现了社交网络传播与文化意义的再创造。

    基于这个工具如何获得文化建设的治理权以及经济利益的回报权,还需要三个关键模块的配合,即 PFP 身份协议系统,文化共同知识库,以及产权协议的分配机制。

    文化的创造方式,则是通过购买商品获得一次文化创造的机会,因为这个本质上相当于对文化共识的铸造。我们将商品购买的这一动作,结合 Mint 这一铸造 NFT 的动作,升级为「文化共识铸造」,也就是说,每一次购买都将会是加强消费者对集体文化的认同。

    消费通过 mint 可以获得文化符号的媒介(例如碎片卡片等),而这个媒介可以赋予特定的属性。其次,通过 mint 获得的符号媒介,可用于形成个人的身份塑造,也可以用于文化的二次创造。

    基于 Web3 实现文化符号构建的可能性

    我们需要借助文化的符号学系统,将抽象的共识塑造成为具体可交互的符号,所有人可以通过这套符号系统实现对共识价值的感知,而不再是围绕一个存在于想象中的共识叙事。是的,我们需要实现将抽象的共识落实为具体的交互符号,抽象到具象这道谜题是困难的,我们需要借助分析哲学的逻辑,从历史与社会的文化构建中,以 Web3 范式以及所涉及的技术模因,实现可感知交互的文化系统。

    从阐释社会学与文化人类学的角度上来说,文化是一套符号系统,而这套符号系统具备二重性的特征,是一个「反映现实的模型」,又是一个「构建现实的模型」,文化既能通过具有象征意义的符号反映现实,但同时也是一个指导我们现实活动的方法。

    行为可以是一种符号,物体也可以是一种符号,以及人类的语言也是一种符号,而最为典型的文化符号是图腾。并不是什么符号都可以成为文化系统的符号,而是具有象征意义的符号才可以作为文化系统的符号,而这个象征的意义是作为群体共同认知的一种知识,既可以是表征的,也可以是隐喻的。

    例如,红绿灯作为辅助城市交通管理的一种工具,红色符号与绿色符号构成的通行与禁行的两种象征意义,红色与绿色是从颜色心理学上进行了借鉴,利用了人类对红色与绿色这两种颜色的天然偏好与厌恶,其次红绿灯的引导图形是从现实行动中对行为活动的抽象表达,而红绿灯所在交通要道所发挥的作用,由此又进一步形成对我们实际行为动作的约束与督促。

    当我们跳出红绿灯的发生情境,闯红灯的行为进一步触犯社会的安全法规将会受到具体的惩罚,触犯了社会道德的约束则会受到社会群体的谴责。最后,当红绿灯作为一套具有象征意义的符号学系统之时,不仅仅强化了集体的共识与行为,红绿灯作为一套具有象征意义的符号系统,又将实现一种文化符号的迁移与融通,例如我们会在非城市交通的场景中,看到红绿灯作为一种抽象的符号并应用在其他领域,发挥相似的作用。

    我们在 Crypto 与 Web3 时常讨论的「共识」就是一个典型的,一种具有象征意义的文化概念。根据集体的「共识」形成对共同价值的维护,「共识」作为一个重要的文化概念,同时也是区块链技术的核心机制,分布式账本的价值在于提供一套所有人维护并认可的账本,而维护账本并得到所有人认可的依据,就是账本的共识算法。

    Loot 范式的 NFTs 作为文化符号系统的体现,让文本字段的符号结构与经验世界的文化结构建立了联系。这就意味着,文化符号的叙事结构通过文本字段在智能合约上以一种具有执行指令的符号特征的协议,让文化共识在原生世界中发生了可靠的执行动作。

    由此得出初步结论,通过 Web3 实现文化符号系统的构建是初步可行的,那么下面我们就要从理论 - 业务的设计上来体现了。

    品牌共创

    品牌参与者如何成为品牌共创者

    我认为,优良的品牌叙事构成了用户的生活方式,而优秀的品牌则以文化浸润的方式,滋养着每个人的生活灵魂。文化以符号的方式呈现,符号以叙事的形式表达,叙事以商品的媒介传递,文化 - 符号 - 叙事 - 商品 - 媒介共同铸造了集体的文化共识,给用户带来了可感知可交互的生活理念,实现了品牌商品在提供功能性价值的同时,也提供了情感诉求的寄托。

    文化源自生活,却又要超越生活,文化符号首先要成为品牌参与者共同的心智符号,那么就要将品牌符号融入到品牌参与者的生活与工作当中,我们需要找到文化共识的底层逻辑。

    首先,Loot 范式的 NFTs 与共识协议实现了符号与意义的数字化交融,因为区块链的本质是一套分布式的数据账本,而当数据以符号学的逻辑呈现时,数据账本成为符号逻辑的账本,符号本身所具有的结构二重性,即「映射现实」与「构建现实」,使得符号打通现实与抽象的意义之网,从此得以通过符号账本的方式而呈现,是的,我们迎来了品牌文化的革命性颠覆时刻。

    品牌方对于品牌的视觉呈现的策划,对于 NFT 的美术设计也不再仅仅是审美与故事的体现,而是需要从品牌文化本身设计出一套表达文化符号的素材图谱,品牌方通过 NFT 素材编辑器的方式,开放品牌文化相关的符号素材,包括 Logo,slogan,特殊符号乃至特殊意义的图片等;品牌方所策划的这套符号图谱,作为初始的符号账本,提供给品牌参与者通过使用 NFT 素材编辑器,实现符号二次创造所需要的基本素材。

    文化符号的素材库与 NFT 素材编辑器,为品牌参与者提供了创造文化符号的能力,品牌参与者可以通过这个编辑器,将符号素材结合自己的日常生活与工作场景进行图文化的表达,铸造成为一枚新的 NFT,这枚 NFT 是一个场景与符号的结合体现,符号赋予了场景一种表达文化态度的寓意。品牌的文化符号为生活与工作的场景带来了超越画面的意义,为品牌用户的日常生活赋予了精神性的寄托以及情感性的链接。

    文化的可持续发展与再创造特点,来自于符号的结构二重性,符号被赋予意义的过程源自于符号与现实场景的关系,而精神世界对现实世界的投射,往往又是通过符号作为媒介来实现表达与传递,符号是具体现实与抽象思想的粘合剂或者说是大熔炉。

    文化符号持续不断地与现实世界发生交合融汇,而这个过程我认为主要通过四种方式进行:1,符号的表征图腾;2,符号的隐喻关联;3,符号的情感羁绊;4,符号的仪式显化;文化的再创造的模式,可以借鉴这四种方式的发展逻辑,应用在品牌符号再创造的业务逻辑的设计上。

    文化符号如何发展演化

    一切象形文字或者图腾都是符号的表征,例如河流图腾与「川」字,都是以现实事物抽象成为符号,而事物与符号的表征具有直观的相似度。原始社会对大自然的神灵敬畏,以图腾的方式完成了关系意义的构建。其次,符号的表征背后也具备符号的隐喻,例如某个依赖大河而生存的部落,河流养育着农耕部落,那么「母亲河」就成为了河流图腾的隐喻,河流与女性的两个符号的融合,成为了代表「母亲河」专属的文化隐喻。母亲河养育农耕部落的人群,农耕部落与母亲河的日常活动,融入到了部落人的集体记忆之中,母亲河成为部落「大家族」不可或缺的一个抽象角色。

    母亲河作为一个抽象的角色,一个抽象名义上庇护部落的角色,母亲河与部落逐步建立共同的情感,也将逐步承载部落人群的寄托情感与祈祷祝福的角色。例如新生儿诞生的喜悦,老年人逝去的悲伤。新生婴儿要在太阳升起的一刻内,在母亲河里沐浴一瓢水,祝福新生儿得到母亲河的祝福,祈祷新生儿能够健康长大;部落逝去的人要放置在木舟上并堆满材火点燃,然后从河流的上游推进河里,游经过部落在河边的聚集地时,部落人民点燃火把送别逝去之人,流向河流的远方...

    这就是符号叙事的四个特点:符号的表征,符号的隐喻,符号的情感,符号的仪式。随着部落文化的发展,母亲河的符号图腾也将进一步的拓展,从河流的表征符号,到母亲河的抽象符号,实现了事物完成人格化的符号隐喻,那些部落的集体记忆与情感回响,使得母亲河这一符号实现了「喜怒哀乐」的情感体态,而随着符号的仪式动作,也将逐步扩展为一套行为指导的符号动作,例如燃烧的木舟,点燃的火把,河流远方的孤舟等符号构成了母亲河与葬礼的符号仪式,而黎明的阳光,一瓢河水,怀中婴儿等符号形象,则构成了母亲河与新生洗礼的符号仪式。

    如果我们从一幅横向画卷上,表达农耕部落与河流的文化演化过程,那么从画卷的从左往右,依次看到初始的河流图腾一步步发展到母亲河的符号仪式叙事,我们从一张画卷上就看到了文化符号的历史演化过程,而这一过程,历史学上将其定义为历史的共时性,而基于区块链技术的符号账本,也是体现了一种文化的共时性。正是文化历史的共时性,形成了我们当前对于文化的整体感知。

    巧合的是,区块链的数据结构本身就是一种历史共时性的结构,数据与时间戳耦合在一个区块结构中,随着交易记录而一串串的连接起来,而正如上文提到,区块数据以符号逻辑的方式呈现时,就是一个具有共时性特征的符号账本,区块链以符号叙事的逻辑呈现了文化的历史共时性,而文化的共时性又塑造了人类社会文明的基本演化。

    品牌共创者的文化符号创造

    所以,品牌参与者对 NFT 素材编辑器的使用,也应该符合符号与叙事的四个演化逻辑,并最终形成文化符号的共时性结构。

    对于品牌参与者而言,通过 NFT 素材编辑器中选择那些表达情感连接的符号,结合自己生活的照片或者场景,借助品牌的文化符号表达自己的人生态度与情感诉求,分享生活与工作本就是我们的社交需求,而这一次,符号为我们赋予了文化意义的上的情感共识,每个品牌参与者包括品牌方共同维护了所有人的情感账本,品牌参与者实现了品牌共创者的身份跃迁。因为品牌方与所有品牌用户所共同创造的情感账本,就是品牌文化最宝贵的资产。

    随着品牌共创者创造出更多的品牌文化内容,进而逐步形成了品牌文化的生活故事素材,这些经过文化符号渲染的生活故事,更能引起集体的情感共鸣与身份认同,正是文化符号与生活场景的情感涌现,使得符号化的场景成为集体的共同记忆,由此特定场景与符号的联系形成了新的符号隐喻。例如,破碎的杯子与爱情的符号,那么破碎的杯子可以抽象成为符号的表征,形成一个新的破碎杯子符号,而这个符号又可以被应用在表达心碎的生活场景中。如果一个符号缺乏集体的共同记忆,那这个符号就不具备集体可感知的符号意义,也就失去了文化传播的价值。

    品牌作为一种消费商品构成了我们生活方式的一部分,而品牌作为符号的物化媒介时,品牌所构造的生活方式也将成为一种符号化的仪式动作。符号的说明与一系列交互动作的指引,构成了符号的仪式动作。这些符号化的仪式动作既可以是个人对物体的动作,也可以是人与人之间,更加可以是人对抽象事物的交互动作。符号的仪式化动作产生,代表着文化再生产结构的基本呈现。

    因为符号的仪式化动作是文化符号指引我们重构现实社会的特殊动作,作为一种精神显化的活动方式,让动作背后的文化符号内核成为现实世界中的一部分。因此,品牌在设计用户的交互流程时,需要将特定的符号动作结合起来,而用户群体在日常的大量文化活动中,也会诞生出更多的符号仪式动作。

    文化的传播必然依赖于社交媒体的传播,例如对 Feed 信息块的点赞,转发,评论等内容 Check 的交互形式,是一种天然的集体认同与情感共鸣,而这种由社交网络自发产生的文化现象,更符合互联网用户的集体情感构建,而不是采用 Web3 凡事皆投票的方式,因为文化源自于生活,而非制度性的决策。那些引起共鸣的文化想象,会被进一步地符号化,再进一步投入到社交媒体网络进行传播。而对于品牌方而言,就是抓住这些从集体情感中涌现出来的新的品牌符号与文化场景,进一步策划为品牌广告,投放到更多的市场渠道中。

    品牌最好的广告素材一定是来自于品牌客户。

    DAO 治理

    品牌文化如何塑造真正的身份认同

    人这一辈子最难的事情就是认清自己,我们无法将自己作为一个客观的主体而论证自我是谁?人的自我认知塑造是通过外部环境的指向所决定的。在文化的符号化环境之中,是符号作为自我塑造的指向,文化环境与文化符号构成了自我的形象特征,而在品牌文化的符号环境中,符号化对品牌共创者的身份认同起到了关键作用。

    符号赋予了一个角色的身份属性,这是一种显而易见的方式,例如可成长的游戏角色的设计,身份认同并不仅仅是一种共同的符号标签,而是内在人格与文化环境所共同构建的情感记忆,文化的情感记忆又是集体情感的共识,身份认同的内在人格是集体情感共识的投射,这是真正建立身份认同的核心所在。而 PFP NFT 对于所谓的身份认同仅仅是停留在共同持有 PFP 作为身份认同的标记,实际上这些都是表面功夫,缺乏集体的文化内核与社会族群的深度关系。

    所以,品牌参与者与品牌共创者所形成的对品牌文化的身份认同,是情感账本与个体人格的互相指向。情感账本是集体的情感共识与共同记忆,塑造了个体的人格特征显化,即符号化的人物标签,而个体的人格又是构成集体人格的一份子,因为源自个人的情感符号有可能成为集体的情感共鸣,所以,真正的身份认同,离不开两个条件,一个是集体的情感账本,一个是个体的人格符号化,两者之间互相影响,互相构建。

    PFP NFT 未来的设计路径,需要通过身份协议关联到集体的情感账本,无论是 PFP 的整体身份协议,还是身份属性的协议,因为协议是构建集体链上关系的共识手段。

    实际上,这一思想的洞察,是能够通过 Web3 范式实现的,我认为这才是 Web3 对品牌与消费者关系的真正颠覆性革命,而不仅仅是普遍提及到的品牌与消费者成为经济利益共同体。

    品牌共同体经济与 DAO 治理结构

    在商品同质化严重泛滥的时代,除了少数掌握顶尖生产工艺与自主研发能力的厂商,大部分品牌的商品并不具备具有竞争壁垒的商品,即商品的功能性价值其实区别并不会很大,消费者容易随着潮流的变更与环境的变化,选择不同的商品。而品牌方在这套价值逻辑当中与消费者所建立的共同经济利益关系是极其地脆弱,毕竟同质化严重意味着可替代性极高。这也造成了很多品牌方更多是卖货,而不是真的做品牌文化。所以品牌方需要与品牌共创者建立具有独特唯一的且难以被替代的共同经济利益关系。

    品牌共创者在扩大品牌文化共识的同时,也建立了品牌文化的价值链。在一个理想的 Web3 网络环境中,一切传播链都是可追溯且防篡改的,这就意味着品牌共创者的利益关系,能够得到最大化的确权保障。这就意味着,品牌共创者所创造的文化符号与文化场景,其传播过程可以成为一种品牌策展广告,由于传播载体的视觉呈现背后是 NFT,因此该策展模式也将出现,策展投资与策展分红等商业模式。

    当一个具有破圈传播潜力的品牌文化场景被创造出来时,无论是品牌方还是品牌参与者,共创者都能针对该策展 NFT 进行投资,以获得该策展 NFT 未来的收藏价值,或者销售转化的利润分红。品牌共创者拥有了获得网络效应的经济建设方式,这种具有概率获得指数级收益的模式,也将进一步促进品牌共创者对品牌经济建设的积极性。

    当文化符号的传播链建立集体经济的利益关系时,才真正完成了品牌方与共创者建立了长期的可持续发展关系,因为经济基础决定上层建筑,缺乏经济支持的文化共同体是无法长期发展的。基于文化符号所建立的经济利益关系,也是集体共识的经济基础。品牌共创者的经济利益关系得到了文化共识的保障,文化共识是集体创造的结果,而非品牌方一人所有。品牌方可以保留自身商业主体的利益关系,但不能侵占品牌共创者的经济利益,品牌方需要在这一层面的经济利益关系,给予品牌共创者合适的文化与经济治理权力,但不涉及品牌商业主体的决策权力。

    文化符号的繁荣创造是集体的贡献,不是品牌方一人的功劳,而基于文化符号所带来的经济利益,自然也是集体的利益关系,而非品牌方单独所有。文化符号的情感账本是集体的资产,经济利益只是该资产的价值变现,因此品牌创造者与品牌方形成了文化产权共同体的关系,在个人主权崛起的 Web3 时代,品牌方单方面销售故事是无法建立品牌文化的。

    当我们开始探讨品牌共创者与品牌方的产权关系如何得以确权保障与运营管理时,也就意味着 DAO 的治理结构出现。DAO 最难的地方在于治理,而决定治理机制的恰恰是文化与经济的共同作用,也就是经济利益的权衡与集体文化的共识。

    我过去一直认为,一个组织要想得到良性的可持续发展,文化、治理、经济是不可或缺的三位一体,而 Web3 的大多数 DAO 只强调了基于链上治理的优越性,而忽略了经济基础与文化建设,或者说,大多数从业者的履历背景依旧缺乏深刻的社会学认知,以及缺乏理解文化这一抽象词汇背后庞大复杂的学科体系与历史的经验意义。

    基于品牌共创者与品牌方的 DAO 治理结构,应该是一个沙漏形状的治理结构,顶部是文化共识,中间是治理权能,底部是经济权益。对于品牌方而言,品牌是最为核心的宝贵资产,我们可以看到有些知名品牌方仅仅通过商标授权即可获得盈利,所以品牌的主体所有权在这场品牌革命的早期,依旧是牢牢抓在品牌方手里。也就是说,治理权能的所有权是归品牌方所有的,而非品牌共创者共同所有,品牌共创者在治理权能中享有部分的是收益权,使用权,租赁权,投资权等。

    品牌方在确定了所有权的基础保障后,在文化共识层面就可以大胆地交给品牌共创者,DAO 的价值在于确保文化成为共同的资产,这里的文化不仅仅包括文化符号,还包括品牌共创者所创造的那些文化场景 NFT,而这些都是 DAO 的公共资产。

    品牌共创者的经济权益与文化创造的贡献紧密相关,正如上文所提到的,文化的传播链条也是价值的生产链条,卓越的文化贡献者能够得到指数级的回报。品牌文化的创造与传播是权益激励的目的,而集体通过非投票的共识方式,以文化传播与策展的方式参与到 DAO 的治理与分红中。

    实现了这一基础结构,治理权能的开放程度可由品牌方自行选择,毕竟随着品牌共创者的文化影响力与经济权重的增加,如果治理权能不逐步释放,那么就会导致文化共识的分叉,品牌共创者无非是找另一个商品媒介进行情感寄托与符号依附。

    以上讨论的场景是传统品牌进行 Web3 改造的利益权衡,而对于 Web3 原生品牌的建设,早期依旧需要采用沙漏形状的治理结构,随后再根据发展阶段而开放品牌的治理所有权。

    简单概括,先通过文化创造的方式构建集体账本,并根据账本数据获得相应的经济权益,而随着业务的复杂程度增加,需要涉及到组织管理与运营,再相应地开放共同治理的权能。当然,具体的治理结构仍需要具体情况具体分析,DAO 的治理不存在万能灵药。

    发展策略

    Web3 品牌的行业发展策略

    如果从通俗解释来比喻,今天的 Web3+ 品牌,就像当年电商对传统实体的打击,这并不意味着传统品牌消失,而是会成为新的品牌产业模式,今天的电商抢占了十几年前多少传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占多少传统品牌的市场份额甚至超过。得益于发达的互联网搭建了网络基础设施,Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年,可能也就是短短几年时间就完成了市场格局的塑造。

    这场 Web3 对传统品牌的革命性颠覆运动,我们又应该如何抓住机遇,又将如何打好这一场集「技术、文化、产品」等综合一体化的市场争夺战,此处我有一些可能不太成熟的思路与策略。

    如果把这场市场争夺战当成一场 Web3 大战役,那么在当前阶段,一定要直击品牌的命门痛点,实行降维打击。如何打造基于 Web3 的原生品牌形成对传统品牌的碾压优势,这是关键的第一步,因此我们需要一把利器,而这一把利器就上上文提到的,构建文化符号共识的系统工具。

    其次,通过营销工具进行策略性的诱导,早期 Web3 的原生品牌一定如游击队一样,由此我们可以通过高频打游击挣快钱的方式,削弱传统品牌市场的流动性资金,削弱其流动性的经济基础,抢占品牌摇摆用户的心智。

    这一步我们可以通过 Web3 品牌孵化器与训练营的方式,孵化更多 Web3 原生品牌项目,我们需要一些足够有效的解决挣小钱的案例,让任何想创业做品牌优先选择 Web3 模式,通过这一方式,截断传统品牌的新进人才;

    而在这一阶段,主打面向年轻人的品牌市场,因为年轻人掌握了网络文化的舆论话语权,年轻人也代表着未来的消费主力。而通过这一策略,我们也进一步把控了未来品牌的建设思想,实现思想层面的干涉。

    Web3 原生品牌最难的在于产品供应链的整合,事实上,大多数商品都是贴牌的商品,而供应链最担心的也是库存与滞销难题,而由于 Web3 品牌具有较强的共识,意味着可以通过预售制可以缓解较大的资金压力,最为重要的是,Web3 的最大优势在于产业链追溯,让供应链的生产证明呈现给消费市场,这是区块链喊了多少年的事情。

    通过这一步的优势,我们得以实现早期接触大量策略性的工具,介入到品牌的完整生态供应链当中,而 Web3 的品牌创业者要借此构建完整的链上数据的业务场景,实现链上供应链场景的闭环。当然,并不是所有供应链适合,我们只找到那些合适的。

    供应链的产业升级是每一个国家的发展诉求,因此要注重 Web3 作为高新科技企业实现传统供应链与制造业的升级,获得政策层面的支持,其次随着各地数据交易所的兴建,也要向供应链普及生产业务的数据价值,只有供应链意识到数据的价值,才能全面转向数字化与 Web3 范式。

    除了市场端的人才,我们不可避免也要注意供应链与制造业中的劳动人才,逐步转化到 Web3 的数字化人才,尤其是具有特殊专业的手工艺人等等,当我们实现人才体现的闭环构建时,我们才能发起大规模的改革,对固守利益的传统大品牌,发起正面的对抗。

    时代潮流不可阻挡,WAGMI!

    来源:VION WILLIAMS、星球日报

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