孟岩:游戏化是通证经济的必由之路——与游戏化专家刘沐真的对话(下)

[按] 我在今年七月到八月期间与游戏化专家刘沐真进行了密集的交流,并整理了一个长篇对话,于8月10日发表了上半部分。这不是一个“热门话题”,但是有其真实意义。发表之后,刘沐真和我本人都收到一些反馈,加上整个领域又发生了一些新的变化,因此我们又进行了一些交流。为此这篇对话的下半部分迟迟没有推出,也引来一些朋友的催促。在此将新旧的内容做一个整合,以飨关注的读者。

对游戏化的信心来自于游戏对于人性需求的实验

孟:游戏化的书籍和文章我也看了一些,但大多数是从行为学、心理学角度来解释游戏之所以“好玩”的原理,从活生生的、充满细节和感性的实践抽象出原理,然后再从这些原理出发去构造游戏化的设计。这个抽象原理的过程,似乎损失了不少东西,使得最后构造出来的游戏化解决方案,往往并不是真的那么“好玩”,这个我之前抱怨过。

刘:我的游戏化理论,是玩了二十几年游戏玩出来的,也可以说是砸钱砸出来的。对于游戏当中起作用的东西,我总结为“元素”和“机制”。但我不会去搞学术性的抽象,而是在设计游戏化的时候,非常直接的上“套路”,在实践中观察效果和调整方案。因为比较直接,所以我提出来的游戏化方案,一般来说确实比较“好玩”。

也可以这么说,很多游戏化专家注重的只是有效果,不在乎是否一定好玩。而我认为首先必须好玩,效果要通过好玩才能发挥出来。

孟:我理解行为科学家的游戏化是从实践到抽象理论再回到实践,但是这个抽象过程可能把一些“好玩”的东西挤掉了。你的思路很不同,你是从二十几年游戏玩家的经验当中直接抽出元素和机制来,用在游戏化当中,可以说是从具体到具体。所以我看你的游戏化思路,确实是非常好玩,但是游戏化的目的毕竟是要有用,比如要能够促进消费,促进用户粘性。你怎么确信你的这些游戏化的套路在这方面一定有效果呢?

刘:人把钱从兜里掏出来,就只有两个目的,要么是为了投资,要么是为了消费。投资是理性的,是要赚更多的钱回来,所以是可以量化的。消费的目的则是为了让自己感到开心,是个感性的事情,没法量化。你要是纯粹从钱上来考察,一切消费行为都是非理性的。但是人们愿意为了获得那个感受而损失金钱。游戏化其实就是要让用户在做某件事情的时候觉得爽、觉得好玩,为此投入金钱和时间也乐意。

现在物质生活相当丰富,人们花钱主要是为了满足心理感受。但是到底人会对怎样的心理感受特别有反应,特别愿意付钱,愿意投入时间和资源,这是个特别有意思、也特别有用的话题,或者说得更直白一些,是特别值钱的一个问题。

我们现在对人的大脑工作机理研究肯定是很不够的,所以要解决这样的问题,肯定主要是靠黑箱实验。

关于行为学、行为经济学,我了解的不多。我听朋友给我推荐过一本书,叫《思维的发现》,里面讲的是两个以色列心理学家、行为经济学开创者的故事。他们是通过在自己的学生当中做黑箱实验,得到了很多重要的结论。比如说描述一种新药的效果,如果说它对于 25% 的病人无能为力,只能任其不治而死,则多数人对这个药的印象是负面的。但同样的事情,反过来换一个说法,说它能救活 75% 的病人,人们立刻就觉得是救命良药。这样的例子还有很多,充分说明,人不是理性机器,人脑是有 bug 的,是可以 hack 的。

所以行为学的主要研究方法也不是在那里观察、猜测和总结,而是做实验。得通过这样的实验,去找人脑的模式。现在他们的很多结论都被广泛使用在市场营销和广告里。但是我们一般来说不会有这样的实验条件,怎么办呢?游戏以一种最纯粹的方式提供了“人性实验室”,让我能以很低的成本了解人的真实需求。我觉得这个就是游戏特别重要的一个优势,也是我搞游戏化的信心来源。

孟:为什么说是最纯粹的方式?

刘:因为游戏是纯虚拟的,因此游戏可以以一种极端方式测试出人类的纯粹感性需求和心理需求。

你比如说,现在女生花几万块钱买一个包是很寻常的事情,但是这个包包究竟怎样满足了她们的需求呢?我们可能认为是品牌体现她们的社会层次,满足了她们的某种心理需求。但很多女生都辩解说,高档包包确实用料和做工好,一个包可以用很多年,有的包还可以卖掉赚钱,也就是说,她们购买高档包包的行为里面有理性计算的因素。理性和感性掺杂在一起了,不利于分析。

最近在中学生中特别流行炒鞋,有些运动鞋叫价几千上万块钱。很多人在一旁指指点点,说纯粹是炒作。可是我问了几个中学生,他们对于运动鞋的材质、结构、性能、外观、防护等特性津津乐道,总之他们觉得几千块钱买一双优质的运动鞋,不是追品牌,真的是物有所值。这样如果你是研究用户需求的话,同样是各种虚虚实实、理性感性的因素掺杂在一起,对这种需求就很难分析。

但是游戏中就不存在这个问题。因为无论什么装备,都是纯虚拟的,本身就是一个数字对象,直接成本几乎为零,玩家买到手上,一不能吃,二不能喝,摸也摸不着,抓也抓不住。所以如果对于游戏当中的一些机制,如果玩家还愿意套大把的银子来买,那就可以肯定说,就是这个机制让玩家感觉到爽,满足了玩家的心理需求,玩家就是为这个机制掏钱的。那么我们把这个机制借鉴出来,在别的场景下,就应该也能够发挥作用。

游戏化思维和机制

孟:那么你在游戏这个实验室里有什么发现?

刘:我的游戏化理论体系有一个大框架。首先是从游戏化系统的设计角度,我总结了八十一个机制,你也可以理解为套路。其次是从玩家角度,我总结了十一个游戏化思维。           

图1. 刘沐真《游戏化战略》,2017 年出版

2017 年我写了一本书,叫《游戏化战略》,这本书里实际上主要是从玩家角度来谈个人如何利用游戏化思维促进自己成长。当然其中为了讲述企业如何应用游戏化,也谈到了十大元素。但是应该说当时主要的目的不是如何设计游戏化系统,而是个人成长。比如说如何把工作当成乐趣,把成长当成过关打怪,把团队管理游戏化,用游戏化思维拿投资。今年我打算再写一本书,重点就是企业和互联网社群如何引用游戏化机制来使自己的商业和业务游戏化,促进用户和成员更加积极主动的参与。

孟:你的上一本书里第一章就讲了十大元素,给我印象很深刻。你现在说八十一个机制,那相当于对这一部分进行了一个巨大的升级,内容扩充了九倍!

图2. 刘沐真的游戏化十大元素,来自 《游戏化战略》第一章


刘:是这样的。当然那十大元素仍然还是很有价值的,因为它们最常用,同时也很容易组合使用。比如说核心玩法、社交互动、奖惩机制、成长机制、数值机制、宝箱机制,这在几乎每一个成功的游戏化设计当中都是需要的。

但是既然要将重心放在游戏化设计或者业务游戏化上,更多的细节是必要的。因此我进行了非常仔细的总结,提出八十一个游戏化机制。

孟:我先说我的担心啊,八十一个真的太多了,没有人能记住。

刘:这个我充分理解。我先解释为什么要总结这么多的机制,是因为我认为当前全球的游戏化研究都太过高层,缺少足够的细节,距离游戏太远。专家们太急于去做总结和提升,好像如果不上升到理论和原理,就显得水平不够高。能不能不要那么急于提升,先踏踏实实把游戏里的各种成功要素提取出来,用例子予以说明?能不能把这些模式原原本本的展现在大家面前?能不能先下一点苦功夫笨功夫累功夫?我想不如我自己来干这个事情。

其次,大多数人学习不是通过理论抽象。比如你学画画、学游泳、学建筑设计,其实是通过模仿、练习、实践,然后逐渐产生体会,不断提升。如果你不做这些事情,只是学习美术理论、游泳理论、建筑理论,那个技术和能力是上不了身的。我想给游戏化的设计者们提供足够多的模式和案例,供他们去模仿和体验。我认为未来很多的游戏化专家,其实会更像是艺术家和运动员,而不是科学家。他们也许不一定真的要去理解那些行为学、心理学的理论,但是他们能够面对具体的需求,去模仿、复现、变形,解决问题。我希望给他们足够多的的范本。

最后,这八十一个机制,不可能也没有必要都记在脑子里。我打算再写一本书,一本工具书,目的是在设计的时候可以拿出来翻查。

孟:随便讲几个机制,给我一点直观感受吧。

刘:比如喇叭机制。很多网游里都有这个机制,就是玩家可以购买一次性的喇叭,说一句话,对全体玩家广播,满足他炫耀或者广告的心理需求。有些游戏光卖小喇叭就可以卖出上千万的销售额。这个机制可以被很多通证经济项目直接搬过来用啊,为通证提供一个有力的需求场景。

再比如宝箱机制。游戏里的宝箱机制,其关键点在于中奖率百分之百,并且直接嵌入到游戏核心打法当中,对你不构成任何干扰。现在很多移动 APP 也有开宝箱机制,他们怎么做的呢?一上来给你一个大屏幕,让你开宝箱,开出来之后,奖券也不知道放到哪里,也不知道有什么用,用的时候施加一大堆限制条件。你成心不想给大家优惠,又何必这么伪善呢?得不到好处还干扰我。如果认真理解了宝箱机制的要点,就会明白这些都是歪点子。好的宝箱机制可以在通证经济里发挥重要作用,让每一个用户都把开宝箱变成一个日常操作,将很多激励机制融入其中。

溢出机制也是可以用于通证经济的一个技巧。比如我劈死一条狗,其实只需要 20 点,但是如果我有 200 点、2000 点,那么就相当于我的能力值溢出了。在现实世界当中,能力值溢出太多就是不经济的、不理性的,但是在游戏当中,你的能力值溢出是很普遍的现象。稍微设计一下,给溢出的能力值加一些效果,就可以让玩家心甘情愿去付出努力囤积溢出的能力值,这就也会增加系统对通证的需求。

还有一个机制是大号带小号,游戏里的这个机制对于拉新促活、增加粘性和充值消费都具有极强的效果。我曾经玩过一个国外的游戏,游戏本身猛一看并没有什么惊艳之处,很容易弃剧。但是游戏里面有很体贴的大号来带新手,带着我学习和了解游戏里的各种技巧和机关。我觉得这个大号对我特别好,就不好意思退出去,结果玩着玩着就玩进去了,最后在里面充了很多钱。当然,带我的大号也得到相应的奖励。这样的机制在通证经济里同样可以用,而且一定会有很好的效果。

再比如 Boss 之家机制,在游戏里就是指把很多大 Boss 集中在一个房间里让你一次打个够。这样对于某些愿意花钱有没有时间一关一关过的玩家来说,他就可以用钱买时间、用钱买刺激。如果一个通证经济里有类似的设计,那就可以尝试 Boss 之家机制,把本来需要很长时间才能获得的种种能力集中到一起,标出一个高价格,供用户选择。

通证经济当中的游戏化应用

孟:我发现在一些项目的通证激励模型设计当中,会自觉不自觉地用到你总结的一些模式。比如说我给一个社群项目设计了一个卡通形象,其实是一个养成类游戏。用户获得这个卡通宝宝之后,要去喂养它,带它参加各种活动,帮它娶媳妇,养孩子。用户要想把这个卡通宝宝养好,就得做很多动作,事实上就为企业做了贡献了,比如说贡献更高的日活,拉更多的用户进来,以及更积极的帮企业做宣传推广等等。那么这个卡通宝宝对用户有什么用呢?它同时是一个打折卡,在消费的时候可用来打折扣。不过打折一次之后,这个卡通宝宝就死掉了。另外它也可以回报用户,可以帮用户抽奖,参加很多竞赛,去赚一些钱或者优惠。稀缺的卡通宝宝本身也可以交换买卖。所以我把用户放在了一个丰富多彩的选择面前,让他们把自己的消费和社区互动行为完全变成喂养和使用卡通宝宝的行为。现在倒过来想,我不知不觉的使用了你总结的好几个机制,比如主线、每日任务、排名、宝箱、死亡、稀缺等等。

刘:是的,真正优秀的游戏化设计,一定都是多个机制的有机组合。

我也举一个例子。前几年非常火的口袋妖怪游戏,它也是综合运用了很多机制,比如宝箱机制、冲新区机制、收集机制、地图机制、闯关机制、喇叭机制等等。如果把它的设计想透了,很容易可以被用于通证经济当中。比如我参与的一个项目,是一个移动广告项目。这个项目要发动一个社群里的成员,带着广告屏,在合适的时间出现在合适的地点,对目标人群展开密集广告轰炸。这样一个项目,实际上就采用了类似口袋妖怪的游戏化设计,可以把社群的积极性提得非常高。比如说,我用收集机制,在不同的地点防止不同的勋章,让成员去抢,集齐一套可以得到奖励积分,或者直接得到新的装备。用户去抢勋章的过程,就把广告给做了,也就把广告费给赚了。然后我再用喇叭机制去广而告之,让全体成员都得到鼓励。这样就会用很小的代价调动社群成员去价值最高的地点去做价值最高的广告。

孟:这就是为什么我认为游戏化是通证经济的必由之路。通证经济,从某种意义上说,是一种管理工具。使用这个工具,可以以很小的管理成本来协调和管理很大规模的协作。因此,我现在并不强调通证经济的去中心化。恰恰相反,在未来相当长的一段时间里,反而是以企业为中心、以营利为目标的通证经济,会以更快的速度发展。在这种情况下,通证经济就是企业激励和动员大规模互联网社群协作的一个管理工具。因此,通证经济与游戏化的目标就得到了协调一致,两者将完全结合在一起,彼此难分。

刘:我为什么特别看好游戏化和通证经济可以结合起来?是因为通证经济本身已经是一个大游戏了,游戏里的很多元素都具备,比如积分、排行榜、徽章等等。但是很多通证经济都不好玩,或者至少可以变得更好玩,所以我觉得游戏化对于通证经济来说,就是要让它变得更好玩,要让通证经济里有很多人真的是为了开心而为大家做贡献,或者花钱消费。只有这样通证经济才能健康发展。

至于通证经济对于游戏化的意义,我认为是一个升级,把经济激励引入进来,让原来的游戏化具有更大的吸引力,更强的效果。游戏化一个特别大的难点是最初如何吸引人进来。因为一开始的时候,人们还是用理性算计的方式来衡量,决定自己要不要进入这个场。这个时候通证经济的赚钱效应是一个特别巨大的助推。只要他进入这个场,用赚钱效应和游戏化的可玩性,就有很大的把握让他留在其中,不断做贡献,创造价值。

孟:两者的结合现在刚刚开始,我希望以后能从你这里得到更多的启发,实现通证经济的升级。也希望看到你的新书尽快出版。

刘:谢谢。

附:刘沐真总结的81个游戏化机制

主线直线机制

排名机制

每日任务机制

宝箱机制

限制机制

稀缺机制

数值机制

核心玩法机制

社交机制

冲新区机制

奖励机制

惩罚机制

称号机制

即时反馈机制

更新机制

挂机机制

大号带小号机制

平行时间机制

输出机制

防御机制

荣耀机制

成就机制

收集机制

操作机制

包场机制

行会机制

城主机制

辅助机制

技能机制

控制机制

经验机制

节奏机制

剧情机制

组队机制

越级机制

七伤机制

合击机制

藏宝阁机制

套装机制

显示机制

成长机制

期待机制

死亡机制

转区机制

重生机制

多开机制

地图机制

点卡机制

养成机制

押镖机制

鬼区机制

暴击机制

拍卖行机制

门派机制

抗DPS机制

门票机制

站街机制

宝宝机制

NPC机制

等级机制

平衡机制

情感机制

对抗机制

跨服机制

争霸机制

远程机制

合成机制

魔法机制

自动机制

闪避机制

体力机制

碎片机制

boss之家机制

喇叭机制

闯关机制

溢出机制

选择机制

阶梯机制

对比机制

下限机制

竞技机制

本文来源: 孟岩的区块链思考 文章作者: 孟岩的区块链思考 我要纠错
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